顾祥悦能带领今世缘走出江苏吗?外界评价:没有茅台的命,得了茅台的病

顾祥悦能带领今世缘走出江苏吗?外界评价:没有茅台的命,得了茅台的病
2024年01月30日 09:18 酒业内参

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  早在2014年上市之初,今世缘就有着全国化的野心,9年过去了,顾祥悦能带领今世缘走出江苏吗?

  中国房地产报 苗野孙艺格/发自上海

  “百亿营收俱乐部”又收获一 白酒 巨头。

  根据江苏今世缘酒业股份有限公司(以下简称“今世缘”)发布的年报预告,预计2023年度实现营业总收入达100.5亿元左右,同比增长27.41%。

  在中国白酒行业,百亿营收无疑是一个分水岭。如果今世缘“擦边”完成百亿,将成为A股上市酒企中第七家突破百亿营收的企业。

  在2024今世缘发展大会上,今世缘酒业董事长顾祥悦将“跻身150亿级酒企行列、加快迈入‘双百亿时代’”作为接下来的奋斗目标。

  但横在今世缘面前的,还有如何从区域性酒企成长为全国性酒企的问题。早在2014年上市之初,今世缘就有着全国化的野心,9年过去了,顾祥悦能带领今世缘走出江苏吗?

  记者针对相关问题联系今世缘董秘办,截至发稿,未获得任何回应。

  “今世缘近年虽然业绩增长较快,但缺乏全国化发展的底蕴。”市场人士认为,这是一场全国性白酒与地域性白酒企业的对峙,对于“后百亿时代”的今世缘而言,先稳住百亿营收是重中之重,冲击150亿元营收,也并非易事。挑战依旧是如何拓展省外。

  走不出江苏市场?

  百亿归来,仍走不出江苏市场,成了今世缘当下的真实写照。

  财报显示,2022年,今世缘省外市场收入在公司营收中的占比仅为6.58%。2023年上半年,这一比例只为7.4%,来自江苏省内营收占比约92.6%。

  对比来看,同为江苏酒企的 洋河股份 2022年省外市场收入在公司营收中占比达到52.42%。在江苏省内,今世缘也是被洋河“吊打”,据业内估算,江苏白酒市场的规模大概为600亿元,其中洋河占据了一半,今世缘的市场规模仅为100.5亿元。

  “百亿之前大部分战略重心和资源投放方向都在省内,但是百亿之后要加快走出去。”今世缘酒业副总经理胡跃吾近期表示,未来3~5年是今世缘全国化和跻身一线白酒阵营的关键期,今世缘将坚持“大赛道、大单品、大客户”的策略,贯彻当前全国化就是“周边化、板块化”的理念,明确全国化就是优先国缘品牌的全国化。

  具体如何破局?

  按照今世缘于去年12月29日发布的《今世缘酒业“双百亿”营销战略规划》,在多品牌战略中,国缘致力高端化,定位中国新一代高端白酒,聚力实现省内超越和全国化突破;今世缘致力大众化,侧重做喜宴家宴;高沟致力个性化,坚持中高线光瓶酒主线。

  同时省外“三聚焦”,聚焦国缘品牌,战略升级导入新品六开,一体主推超级单品四开,带动对开规模上量;聚焦板块打造,以“三年不盈利,三年30亿”预算规划省外市场投入,聚焦“10+N“重点地级板块。

  也就是说,定位高端的国缘品牌将是今世缘全国化的主力军。

  顾祥悦也首次明确国缘“千元以下第一梯队品牌”定位,该款产品将聚焦300元~800元价格带。“千元以上价格赛道竞争格局已基本形成,‘茅五’占据了80%以上的份额,但千元之下头马领跑的局面还没形成,尤其是在千元之内的500元~800元价格赛道。”

  不过今世缘国缘品牌的全国化并不被看好。

  白酒行业专家肖竹青认为,现在全国化的名酒品牌格局已经固化,茅台、 五粮液 、洋河、 泸州老窖 、汾酒已经形成全国化白酒的格局,新的品牌去抢全国市场份额会很艰难,追赶成本太高。

  “今世缘本身底蕴不足,全国认知度较低,很难与名酒企抢夺市场份额。”某白酒行业分析师提到,在当前市场环境下,今世缘全国化扩张的难度只能越来越大,线下招商难度也很大。主销市场过于单一、根据地市场过度竞争、内卷严重等问题是今世缘要突围的困局,但难度很大。

  内外夹击,腹背受敌

  今世缘的百亿野心,始于2019年。

  当年,今世缘发布“新五年”战略,即“奋斗新五年,实现翻两番”,直指百亿目标。

  为此,今世缘在营销上一直是大手笔投入。常年在央视投放广告、与东方卫视达成战略合作伙伴、冠名综艺节目、主办演唱会等。2022年,今世缘的销售费用为13.9亿元,同比增长43.68%;2023年前三季度,今世缘的销售费用为14.76亿元,同比增长58.51%。

  但构建品牌全国化新格局的效果不胜显著。

  将时间拉长到2019年~2022年来看,今世缘江苏省外收入占比始终在6%~7.01%之间浮动,期间占比分别为6.38%、6.45%、7.01%、6.6%。

  但从收入已破百亿元的上市酒企发展来看,加速全国化布局,提高省外收入占比是后续收入持续增长的共性。在洋河股份营收达到百亿元的2011年,省外收入占比升达到35%,到了2023年上半年其省外营收占比已超过省内达到56%;泸州老窖收入突破百亿元的2017年,公司华北地区、华中地区、西南地区收入占比分别为19%、27%、38%;2019年收入破百亿的 山西汾酒 ,当期省外收入也已高于省内收入。

  今世缘的全国化为何难行?更多还是在于战略上的侧重以及市场模式上的选择,守住了省内,弱化了省外,必然对今世缘品牌的全国知名度与美誉度造成影响。

  香颂资本执行董事沈萌认为,今世缘在消费者的认知中并没有进入全国性品牌行列,能否实现冲击150亿的营收目标,还要看区域内的消费需求是否充分。“全国化、高端化只是各品牌的一种偏执,或者可量化的目标,需求端才是决定品牌成长潜力的决定性因素。”他强调。

  值得一提的是,今世缘的大本营江苏市场这几年已经吸引了不少外来酒企,市场竞争异常激烈,今世缘在江苏省内扩张的天花板也肉眼可见。

  根据 招商证券 研报,江苏白酒市场中,洋河股份、今世缘市占率分别达到33.4%、17.3%,全国化高端白酒品牌五粮液、茅台市占率分别达到7.9%、7.2%,剑南春、 古井贡酒迎驾贡酒 亦在苏酒市场占据一定份额。

  这也意味着,作为江苏老牌酒企,本地市场尽管有潜力,但竞争不容忽视。

  肖竹青表示,今世缘这类区域酒企会依托根据地市场谋生存,同时也需要有快速应变市场的反应效率来应对市场增量空间不足的竞争。白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速,今世缘进军全国市场将举步维艰。

  “跟风”扩产,库存爆满

  近年来,白酒行业扩产成风。

  今世缘曾紧随茅台进行扩产,在2022年豪掷90.8亿元投资实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目。

  有人做过统计,这是今世缘2014年~2021年第三季度近8年的利润之和。

  此次扩产的一大投入为,优质清雅酱香型原酒年产能2万吨,占总产能的半数。

  据业内人士透露,一般1万吨酱酒产能需投入60亿~80亿元,而投入90亿元打造2万吨酱酒产能,并匹配1.8万吨浓香白酒,这样的产能匹配引发了不少质疑。

  外界对此评价“没有茅台的命,得了茅台的病。”普遍认为,毫无酱酒根基的今世缘是在赌博,对今世缘扩产冲击百亿营收并不看好。“产能未被完全充分利用,在动销放缓的情况下,大肆扩产值得怀疑。”

  实际上,今世缘的存货从2019年到2023年前三季度一路走高,分别为19.06亿元、21.95亿元、28.34亿元、30.42亿元和40.93亿元,存货几乎占到营收半壁江山。

  “财务报表中存货的增加主要是公司扩大了生产,增加了在产品和半成品(主要是原酒),保障未来几年市场拓展的原酒需求,由此带来的风险较小。”今世缘在财报中表示,关于渠道库存,受多重因素影响,当前社会库存相对偏高是行业较为普遍现象。

  存货量暴增,紧随其后是大量的价格倒挂现象。“为了回笼资金,很多经销商不得不低价甩货,这又导致市场价格乱象丛生,行业内卷严重。”上海一白酒经销商说“当下除了茅台外,几乎所有的白酒品牌都存在价格倒挂的现象。”

  在京东电商平台上,52度500ml的国缘V9商务版在官方旗舰店的券后价格低至1359元/瓶,40.9度500ml的国缘V3的价格为690元/瓶。“这几乎相当于经销商的拿货价格,经销商已无利可图。”前述白酒经销商说。

  近期,一则某白酒经销商因赊账拿酒却卖不出去而“破产”,一套价值140万元的房产面临强制执行的消息在社交媒体上广泛流传。多方信息显示,这位不幸的“卖酒人”疑似为今世缘旗下国缘品牌的经销商。今世缘淮安分公司从该经销商处拖回价值约16.37万元的国缘V3酒,另有83.53万元货款未能追回。

  虽然这可能只是个案,但该事件隐约透露出今世缘的动销或许并没有表面看上去那么美好。

  百亿营收下危机四伏。

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